Audi-Strategie Lateinamerika - In die weite Welt

Audi baut ein Werk im mexikanischen San Josè Chiapa ein Werk, in dem der Audi Q5 und vermutlich auch der Q6 ab 2016 für die ganze Welt produziert werden sollen. Mexiko als Exporteur gewinnt zunehmend an Bedeutung. Doch der mexikanische Automarkt stagniert dagegen seit Jahren.

Rupert Stadler sparte bei der Grundsteinlegung des Audi-Werks in San Josè Chiapa nicht mit Pathos: "Der, der stehen bleibt, fällt zurück" verkündete der Audi-Chef. Der Oberbayer brachte zugleich noch etwas Licht in einige Säulen seiner damit angesprochenen Strategie des globalen Wachstums. Von Mexiko aus, soll der amerikanische Kontinent erobert werden: Bis 2020 wollen die Ingolstädter dort insgesamt über 300.000 Autos verkaufen, davon über 200.000 in Nordamerika. In Kanada sollen es mindestens 30.000 Fahrzeuge mit den vier Ringen sein und in Mexiko mehr als 15.000 Automobile.

Diese letzte Zahl erscheint angesichts der hochtrabenden Pläne der Ingolstädter eher bescheiden. Doch ein Blick hinter die Kulissen des mexikanischen Automarkts zeigt das harte Ringen der Premium-Marken um Anteile - und das, obwohl Mexiko rund sechs Mal so groß ist, wie Deutschland und mit 27 Jahren eine sehr junge Gesellschaft hat.

Die Anfänge von Audi de Mexico als eigenständiger Importeur vor 16 Jahren waren bescheiden. 1997 hatte die VW Tochter lediglich drei Händler, um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Fünf Jahre später war die Zahl schon auf rund 3.600 Einheiten angewachsen. Interessant ist, dass der mexikanische Gesamtmarkt sich auf knapp eine Million Verkäufe einpendelte. 2007 waren es etwa 5.000 und im vergangenen Jahr 9.500 Fahrzeuge mit den vier Ringen. Um das in Relation zu setzen, sollte man sich vergegenwärtigen, dass weltweit mehr als 1,45 Millionen Neu-Fahrzeuge aus Ingolstadt kamen. Dabei ist Audi, mittlerweile, anders als 1997, mit der gesamten Produktpalette und 32 Händler in Mexiko vertreten. Doch das Ringen um Anteile im mittelamerikanischen Tor nach Nordamerika ist hart: 33 Marken wollen an dem mexikanischen Automobil-Kuchen partizipieren. Immerhin war Audi die letzten zwei Jahre die Nummer eins der deutschen Premium-Marken, noch vor BMW und Mercedes.

Trotz des einsetzenden Wirtschaftswachstum stagniert der mexikanische Gesamtmarkt mit 987.747 Verkäufen. Der Grund für das gebremste Wachstum ist die Gebrauchtwagen-Schwemme aus den USA. Pro Jahr schwappen rund 400.000 bis 500.000 Chevrolets, Fords und Jeeps über die Grenze nach Mexiko und drücken den Absatzmarkt der neuen Automobile. Erschwerend kommt hinzu, dass die mexikanischen Vehikel im Schnitt 16 Jahre alt sind. Dementsprechend bescheiden sind die Ziele der Ingolstädter. Im nächsten Jahr sollen dann 11.000 und 12.000 Autos in Mexiko verkaufen. Allerdings haben die Audi-Marketing-Strategen einen Rückgang im C-Segment (zum Beispiel Audi A6) festgestellt, da diese Autos gerne geklaut werden.

Um die weltweit gesetzten Ansprüche zu erreichen, ist Mexiko der ideale Ausgangspunkt. Das lateinamerikanische Land betreibt seit einigen Jahren eine offene Handelspolitik. Die Ergebnisse machen sich im NAFTA (North American Free Trade Agreement) und dem Mercorsur-Abkommen in 44 multilateralen Freihandelszonen Freihandelszonen bemerkbar. Damit gehen die Zölle gegen null. Der Haupt-Export-Abnehmer für mexikanische Produkte sind die USA mit 64 Prozent, gefolgt von Lateinamerika mit 15 Prozent.

Die Verkaufs-Ambitionen der Ingolstädter richten sich nach Lateinamerika. Da ist der Hauptmarkt Brasilien mit 2.851.538 verkauften Autos in 2012, an zweiter Stelle folgt Argentinien mit 586.806 Autos und das restliche Südamerika 969.070 Autos. In Brasilien beträgt der Audi-Anteil 0,19 Prozent, was 5.316 Autos entspricht. "Die Erwartungen, die man in Brasilien gesetzt hat, sind nicht aufgegangen. Das Land dreht sich im Kreis und schottet sich zunehmend ab", erklärt Walter Hanek die protektionistische Schutzzoll-Politik des fußballverrückten Landes.

Mexiko, Brasilien und Argentinien sind eigenständig geführte Märkte, bei denen die Marke mit den vier Ringen als eigenständiger Importeur direkt an die Audi AG in Ingolstadt berichtet. Die anderen lateinamerikanischen Länder werden zentral aus Miami gesteuert, da sie noch nicht die kritische Masse von 3.000 bis 5.000 verkauften Autos erreicht haben. Raum für Verbesserung ist in Mexiko auf alle Fälle vorhanden: Im letzten Jahr verkaufte Audi gerade Mal 20 R8.