Lernen von Start-ups - Innovation als Marke

Die Autoindustrie steht vor dem größten Umbruch ihrer Geschichte. Die Fahrzeughersteller und Zulieferer bereiten sich darauf vor. Und begründen dabei gerne auch mal neue Marken. Drei Beispiele.
 
Der Name klingt nach Start-up. Doch „Aptiv“ ist keine Internet-Klitsche, sondern die besonders zukunftsträchtige Hälfte des Zulieferers Delphi. Das US-Unternehmen, immerhin nach Umsatz weltweit die Nummer 13 der Branche, hat sich jüngst in zwei Teile aufgespalten: Unter „Delphi Technologies“ firmiert die altindustrielle Motorentechnik, unter „Aptiv“ alles, was mit den Trendthemen autonomes Fahren und Vernetzung zu tun hat. Kleiner, schneller und agiler wolle man mit dem sogenannten Spin-Off werden, sagt Europachef Michael Gassen. Aktiv und anpassungsfähig – eben „active“ und „adaptive“ – will „Aptiv“ sein. Der neue Name soll neue Motivationskräfte freisetzen – und wohl nicht zuletzt auch bei der neuen Zielgruppe punkten. Denn sowohl die Beleg- als auch die Kundschaft auf Autoherstellerseite besteht zunehmend weniger aus altgedienten Maschinenbauingenieuren, sondern immer mehr aus bislang Auto-fremden IT- und Softwareexperten. Der neue Geist wird dabei nicht bloß proklamiert. Auch die Unternehmensstruktur soll schnelle Innovationen unterstützen, nicht zuletzt mit dezentraler Organisation. Das Topmanagement und die besten Entwickler sitzen nicht im fernen Hauptquartier, sondern an den unterschiedlichen Standorten weltweit, in Deutschland etwa in Wuppertal.

Während der Name „Aptiv“ wohl eher branchenintern von Bedeutung sein wird, will „Moia“ vor allem den Endkunden auf der Straße ansprechen.  Die vor rund einem Jahr gegründete Marke ist im Volkswagenkonzern für alle Mobilitätsdienstleistungen zuständig. Und damit für das künftig wohl wichtigste Geschäftsfeld jenseits des Fahrzeugbaus. Erstes Projekt ist ein sogenannter Pooling-Dienst, der zunächst nur in Hamburg fährt. Trotzdem soll sich die neue Marke am besten jetzt schon in den Köpfen der potenziellen Kundschaft festsetzen. Dass dem etwas unhandlich wirkenden Kunstwort der Bezug zur bekannten Marke VW fehlt wundert zunächst, stellt sich aber bei genauerer Betrachtung als Irrtum heraus. Stellt man den MOIA-Schriftzug nämlich auf den Kopf, bilden die beiden äußeren Buchstaben die Abkürzung „VW“, das „IO“ in der Mitte lässt sich als Hinweis auf die Endung „.io“ verstehen, mit der Start-ups gerne ihre Webadressen zieren. Auch in diesem Fall ist der Start-up-Bezug mehr als ein modischer Gag: Der Mega-Konzern will mit der neuen Marke handeln können wie eine unbelastete Neugründung – innovativ und mit der Konzentration auf das Wesentliche. Schließlich will Volkswagen nach eigener Ankündigung bis 2025vom weltgrößten Autobauer zum weltgrößten Mobilitätsanbieter werden. Ein wenig neuer Schwung kann dem strukturkonservativen Konzern dabei nicht schaden.

Dass es für die Vertreter der traditionsreichen Autoindustrie alles andere als selbstverständlich ist, gut ausgebildete IT-Fachleute und hippe Innovatoren zu finden, hat auch Daimler längst erkannt. Der Konzern versucht schon lange, mit Hilfe von Hackathons genannten Hacker-Wettbewerben und Open-Space-Konferenzen, ein neues Klientel für sich zu interessieren. Außerdem haben die Stuttgarter das Lab1886 gegründet, benannt nach dem Geburtsjahr des ersten Automobils. Keine neue Marke, aber immerhin eine Art Ersatz dafür: Daimler will Start-ups intern generieren und im Haus behalten. Nach dem Motto: Wer eine gute Idee hat, muss sich nicht selbstständig machen, um sie zu verwirklichen. Im Lab1886 sollen künftig Topmitarbeiter aus allen Bereichen des Konzerns auf Mentoren und Experten aus der Start-up-Welt treffen, gemeinsam Produkte entwickeln und bis zur Marktreife bringen. Was dabei rauskommt, wird nicht unbedingt den Mercedes-Stern oder den Daimler-Schriftzug tragen. So ist es auch bei Car2go, dem wohl prominentesten Zukunfts-Ballon des Konzerns. Dass das Unternehmen zu Daimler und Europcar gehört, findet man nur durch gründliches Studium der Webseite heraus.

In der Autoindustrie gibt es viele Unternehmen mit langer Tradition. In jüngster Zeit gibt es aber auch immer wieder neue Marken mit großen Ambitionen.